Der Sprecher der Dinge: Ode an den Katalogtexter


Produktinformationsdatenbanken, automatische Generierung von Katalogseiten, standardisierte Templates, XML-Dateien, Bildverknüpfungen und sonstige Heilsversprechungen sollen im aktuellen Projekt zu starken Prozessoptimierungen in der Werbeabteilung führen. Ziel ist es in noch mehr Sprachen, noch schneller und zugleich mit erheblicher Kostenersparnis zu publizieren. Bei der Beraterphrase „auf Knopfdruck“ zucke ich inzwischen aber aus der Erfahrung heraus skeptisch zusammen und blockiere grundsätzlich am besten im Voraus meine überqualifizierten Praktikanten für die Bereinigung der inkorrekten Datensätze mit Migrationshintergrund. Kataloge nehme ich also nur noch mit einem bitteren Beigeschmack in die Hand. Ich weiß gar nicht, wann ich das letzte mal etwas aus einem bestellt habe.Wenn ich Kataloge durchblättere, dann nur noch aus beruflichem Interesse. Bei einem meiner wahllosen Benchmarks schmuggelte sich neulich ein wirklich skurriles Exemplar in meinen Begutachtungsstapel.

Der Titel „Discovery“ (alle zitierten Texte und Artikelnummern stammen aus der aktuellen Herbst 2008 Ausgabe) war ja schon recht abgedroschen. Der Claim „Eine Entdeckungsreise für Nichtalltägliches aus aller Welt“ noch banaler! Und der Inhalt erst: völlig wirr zusammengewürfelte Produkte mit keinerlei Konzept dahinter. Von der Grundausstattung für die Molekularküche (34396234), Ess-Stäbchen für Anfänger mit dem Prinzip der Wäscheklammer (34220114) bis zur Handtaschenuhr (34344864) schienen vor allem Dinge vertreten zu sein, die mir als Kitsch-Konsumverweigerer so überflüssig wie ein Sandkorn in der Wüste erscheinen. Entgegen jedem Trend musste ich aber feststellen, dass hier interessanterweise voll auf Text gesetzt wurde. Teilweise fiel das Verhältnis von Text zu Produktbild 2:1 aus. Sehr mutig.

Rückblende: Einst finanzierte auch ich mein Studium mit dem Fabulieren von Katalogtexten. Spätestens nach dem zehnten Karohemd hatte ich einen furchtbaren Brand vom Hochbescheuerten. Mein zum Verdummen gezwungenes Hirn konnte ich lediglich mit dem Einfließen von fiesen intellektuellen Anspielungen retten. Maya maynt auch immer, dass wir den Menschen da draußen generell viel zu wenig zumuten und sie vollkommen unterfordern.
Ausblick: Die Infantilisierung der Gesellschaft verhindert man nicht mit dem Lesen von Martin Suters dahin geklatschten Wirtschaftssatiren, sondern vielmehr mit dem Infiltrieren von subtilem Wissen beim Vermarkten von Konsumgütern. Denn wir, da kann sich jeder Ebay-Jünger an die eigene Nase fassen, saugen Informationen zu Produkten all zu gierig auf. Erst nach ca. fünfzig Erfahrungsberichten von Kunden kaufte ich ruhigen Gewissens meinen neuen Bauknecht. Trotz all der Informationsflut gönnen wir uns die Muße, den Text zum Produktfoto eines Büroklammern-Sets „Hundeknochen“ (Artikelnummer 8822324), das eigentlich selbsterklärend ist, komplett durchzulesen. Wir wollen die Geschichten zu den Dingen hören, ihnen eine Seele geben (James Agee, van Gogh oder Lord Chandos starteten schon nette Versuche diesbezüglich). Und der Katalogtexter hat die Macht, diese Botschaft massenwirksam unters Volk zu bringen. Aber welche Bestseller-Liste führt schon diese Kategorie des Schönschreibens auf? Und welcher Germanist setzt völlig frei vom verklärten Schöngeist-Idealismus sein Wissen für Geld um, wenn er doch damit angeben kann, als Praktikant eines Assistenten eines Lektors arbeiten zu dürfen, der schon mal Martin Suter die Hand geschüttelt hat? In den Händen einer schwäbischen Hausfrau zu landen, die sich gerade für das Schuh-Riesenrad (31267144) entschieden hat, klingt für einen studierten Neuphilologen natürlich weniger verlockend. Dabei wissen sie gar nicht, wie sehr Leser wie ich solche unerwarteten Entdeckungen zu schätzen wissen.

Heute will ich mich offiziell bei dem geistreichen Discovery-Texter bedanken. Wer auch immer Du bist, Du hast es geschafft, dass ich zu jedem noch so blöden Artikel die Produktbeschreibung mit äußerster Entzückung ganz durchgelesen habe. Nun gut, bestellt habe ich zwar immer noch nichts (in meiner kleinen Wohnung ist wirklich kein Platz mehr für einen eleganten Standbrunnen (8825774) oder gar leuchtenden Pflanztopf (32893704), aber ich warte schon heiß und innig auf die nächste Ausgabe. Warum? Anbei meine Liebeserklärung:

1. Keiner versteckt so viel Hintergrundswissen und historische Daten zu sinnlosen Produkten wie Du!
– Der Salzburger Konditor Paul Fürst kreierte also 1890 die Mozartkugel… Text zu einem 18-stimmigen Spielwerk alias Mozart-Kugel (34313634).
– Seit Deiner polyglotten Beschreibung zur edlen Pommes-Schale aus Porzellan (33976104) weiß ich, wie Fritten auf Ungarisch, Bulgarisch, Englisch etc. heißen.
– 4 Milliarden Menschen essen mit den bloßen Händen trotz der Besteckbilder im Antik-Look
– Die pinkelnden Engel eines romantischen Standbrunnens (34120324) verleiten schnell man zu einem etymologischen Diskurs zu „Putte“.

2. Deine Ironie erinnert mich an Heine.
Du baust in der Regel einen durchaus seriösen Produkttext auf, um ihn am Schluss mit einem einzigen ironisches Satz zu zerschlagen! Beispiele gefällig?
– Das abschließende Wort zu einer Reinigungsmasse (34417334) lautet: „Also Leute: Bleibt sauber!“ (Herrlich! Du bist Dir für „rein“ gar nichts zu Schade.)
– Der Schlusssatz zu einer Tasche aus echtem Sicherheitsgurt (32304304): „Da sollten sich andere Bags wirklich gut anschnallen!“
– Was bleibt zu den schrecklich stylischen Abwaschhandschuhen mit abnehmbaren Ring (34316914) sonst zu sagen als: „Auf einmal müssen wir uns gut überlegen, welches Geschirr wir benutzen bzw. später spülen wollen, damit es wenigstens halbwegs zu unseren totschicken Handschuhen passt. Omas Teetassen aus Friesenporzellan oder das 3,5-teilige Service aus en schlechten alten Zeiten der letzten Wohngemeinschaft würden jedenfalls zu einem irreparablem Stil- oder Totalzusammenbruch des Haushaltes führen.“
– Zum Frühstücksbrett „Skifahrer“ (34351994): „Statt Après-Ski winkt nach dem Frühstück nur der Abwasch.
– Eine Ode an das Holz ob eines romantischen Sekretärs (31797104) endet wie folgt: „etwas Schöneres lässt sich daraus nicht machen. Abgesehen von einer Stradivari. Vielleicht.“
– Und nun der absolute Abschuss zum Vogelhaus „Hippie-Bus“ (31527664): „Mit etwas Glück haben wir dann ’ne Meise.“

3. Du wagst Referenzen zu den großen Dichtern und Denkern.
– Bei der Tassenvase (34248474) spielst Du auf die Teeparty bei „Alice im Wunderland“ an.
– Udo Jürgens Lyrics zieren die Radiolampe (34249954).
– Die hässliche Ess-Schale „Loomm“ (34313124) rettest Du mit einem Zitat von Francois de La Rochefoucauld.
– Zum Frühstücks-Ensemble (29825954) wird gleich eine ganze Geschichte aufgetischt: „„Morgens um sieben ist die Welt noch in Ordnung“ betitelte Eric Malpass 1967 seinen überaus amüsanten Roman um den lausbübischen Protagonisten Gaylord, der der Ruhe mit seinen Streichen allerdings zügig ein Ende macht.“
– Ein ausklappbarer Wandhaken (29815054) lässt gar Friedrich von Schiller zu Wort kommen!

Meinen absoluten Lieblingstext muss ich in voller Gänze zitieren:

Aroma-Untersetzer mit Vanilleduft (34345674)
„Was riecht hier so lecker – der Latte Macchiato? Nein. Der verbreitet zwar auch sein angenehmes Aroma, aber der köstliche Vanilleduft stammt eine Etage tiefer aus dem Untersetzer. Sobald wir nämlich heiße Kaffee- oder Teetassen darauf abgestellt haben, erfüllt seine appetitliche Geruchsnote den ganzen Raum. Gäste, die wir noch auf eine Tasse Kaffee raufbitten, können wir nun mit ganz unerwarteten Sinnesfreunden überraschen.“

Was für ein fantastisches Objekt für eine ordentliche Textanalyse im Grundstudium! Hier strotzt es nur so vor Sexualität und Zweideutigkeiten: Geruch = Pheromone, Latte = Phallus-Symbole, Etage tiefer = erste Andeutung darauf, jmd. „raufzubitten“. Tja, ohne Sinnesfreuden scheint heute kaum noch ein Produkt zu bewerben sein. Maya maynt auch immer, dass nicht einmal mehr eine Teewurst ohne eine Freudsche Anspielung vermarktet wird. Zumindest in Deutschland. Dass das auch anders geht, wird sie bald in ihrem nächsten Blog-Eintrag zu ausländischen Werbespots aufdecken.

Wer bist Du bloß, mein Discovery-Texter? Chloe chlaubte manchmal, Du seiest weiblich. Oder warum fallen sonst diese Worte ob einer praktischen BH-Wäschetrommel (28796544): „Unter allen Dessous sind BHs unserem Herzen am nächsten: Schließlich sehen sie nicht nur bildschön aus, sondern heben auf ganz unnachahmliche Weise unser Selbstbewusstsein. […] Das hält unsere Halter tadellos in Form – und uns in gehobener Stimmung.“ Ach, und schon wieder ein keckes Wortspiel. „Heb“, „Halt“, „Hob“. Was für eine dezent versteckte Alliteration. Sicherlich hattest Du dabei noch auf an eine Anspielung auf die mittelhochdeutsche Lautverschiebung abgezielt. Oh, Du Genie der Diplomatie zwischen Kunst und Kommerz! Ehrfurchtsvoll erhebe ich die Feder!

„Heb“, „Halt“: Die Schwaben machen ja bis heute keinen Unterschied zwischen Halten und Heben. „Heb mal!“ oder „Das hebt aber fescht an der Wand!“ hört man zuweilen die Schwabenkinder rufen. Schwabenkinder? Oh nein, nun ist Chloe fast daran zu chlauben, dass sich Maya, die ihr Studium immer noch damit finanziert, hinter diesen Texten verbirgt. Bist Du es, Maya? Dann verehre ich Dich nur noch mehr, seit ich es mit der Entdeckung unseres Garderobenmarken-Diskurses in einem Deiner Texte zu einer Planenhandtasche in einem anderen Katalog eh schon tue…

Wie auch immer Maya, ein Gedanke lässt mich heute Nacht nach all den schrecklichen Schnittstellendisputen mit den Programmierern ruhigen Gewissens ins Bett fallen: Texter können niemals automatisiert werden!!!

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3 Antworten

  1. Nö – ich wars nicht! Untersetzer mit künstlichem Vanillearoma? Ekelhaft, da würde mir nur noch ein Würgen einfallen. Ich bin da doch eher praktisch veranlagt, was das Garderobenmärkchen beweist!

  2. […] August 2008 · Keine Kommentare Ja, ich neige gerne dazu, mich über Programmierer zu beschweren. Sie rauben mir aber auch jeglichen Geduldsfaden und machen mich manchmal glauben, […]

  3. Ich kann die Motivation, diesen Beitrag zu verfassen, gut verstehen. Das ist bestimmt vielen schon so ergangen.

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